第1956期文化产业评论
最近网易糟心事不少，网易云音乐痛失周杰伦、新游《第五人格》被指抄袭、《绝地求生》研发商蓝洞起诉，这些版权纠纷、抄袭嫌疑，和匆匆上马、妥协政策环境的新品类游戏，都从不同角度上让人看到了一个“慌乱”的网易，一个不太从容的网易：在市场压力下，在最短的时间内生产最多的、质量最稳定的产品，从而赢得市场，即使是借鉴也好，即使是妥协也罢。
作者 | 李卓
来源 | 文化产业评论
编辑 | 蝈蝈
网易最近挺不顺的。
2月9日，国家版权局推动腾讯音乐与网易云音乐达成版权合作，版权之争刚告一段落，4月1日，网易云音乐就因版权问题，下架包括周杰伦在内所有杰威尔音乐公司艺人的歌曲。
4月2日，《绝地求生》研发商蓝洞公司向美国加州地方法院起诉网易旗下的《终结者2：审判日》和《荒野行动》知识产权侵权与不正当竞争。155页的起诉状详细列举了《绝地求生》中的独创性表达与《终结者2：审判日》和《荒野行动》存在抄袭的内容，引起网友热议。
同是4月2日，网易《第五人格》新游上架，在中国区iOS免费应用榜单上，《第五人格》打破了抖音过去17天连续占据第一位的成绩，还炒火了“非对称竞技游戏”的概念，本是喜事一桩，不过，近日也因疑似抄袭引来种种风波。
本来网易游戏之前在玩家中的风评还算不错，我之前也一度认为在国内厂商中，网易自研能力过关，研发设计理念相对好一些，也有人文关怀，颇有一种产品导向的游戏工匠风范，最多运营差了点可以当做个黑点。
不过从去年开始到现在，网易的吃相和声誉越来越差了，可以说，最近的一些产品与市场行为，暴露了网易深深陷入的三大囹圄：抄袭、妥协、慌乱。
第一大问题：版权纠纷和抄袭嫌疑
文化学者赫伊津哈在《游戏的人》里说过，破坏规则的人比战争狂人与杀人犯更可恶。对于文化市场和文化产业来说，知识产权是实现产品价值的保证，是产业流通运转的保障，更是文化产业存续的规则基础。抄袭，可以说是文化企业或者创意生产者最不愿意看到的污点。
然而网易最近老惹上这种“骚”，除了数字音乐，游戏上的纠纷也很多。现在很多人对网易游戏的质疑都集中在游戏玩法上。
《荒野行动》《终结者2》的玩法和《绝地求生》如出一辙，都是百人集合，集体跳伞选择起点，随机拾取装备，定期缩小可存活区域，最终生存至最后一名。
《第五人格》的玩法则借鉴了《黎明杀机》——2016年6月14日由BehaviorInteractive工作室开发，Starbreeze Studios公司发行的一款生存恐怖游戏。《黎明杀机》和《第五人格》的主要玩法是：玩家分为“魔鬼”和“幸存者”两组，在有限区域内，扮演“魔鬼”的玩家要找出所有“幸存者”逐出游戏，而扮演“幸存者”的4名玩家要修理发电机或解开密码机，从而打开大门，逃离游戏区域。略微不同的是，《第五人格》的引入是以侦探小说的故事讲述为线索的。
其实玩法上的抄袭一直是游戏知识产权维权的疑难，你不能说CF也是射击游戏就说CF抄袭CS、也不能说《英雄联盟》抄袭了《DotA》；所以游戏知识产权的维权重点更多的是在游戏元素的侵权辨明上。
在《绝地求生》研发商蓝洞公司洋洋洒洒155页的诉状中，详细列举了16项《绝地求生》中的独创性表达与《终结者2：审判日》和《荒野行动》存在抄袭的内容。包括游戏前的等候区、空中跳伞、游戏地图、动力属性（就是血条上面的那个活力条）、装备收集、武器及武器改装与弹药、防御装备与服装、存储装备与装备栏、平底锅（这个梗都不放过）、消耗品、交通工具、游戏区和建筑物、空投和轰炸区、缩小游戏区域、“大吉大利晚上吃鸡”、广告营销与宣传资料（比如《荒野行动》使用与《绝地求生》主题界面几乎相同的图标）。
网易面对指控与质疑也迅速做出反应，4月7日，网易游戏发布《网易关于<荒野行动>及<终结者2：审判日>的权利声明》，其中提到“一些网易的独创内容在发布后，遭到了恶意抄袭，其中包括某些知名公司的知名手游产品，有甚者恶意抹黑、扭曲我司的原创创新内容......对此，我们坚决抵制，并将采取一切法律措施捍卫我司权益。”
至于《第五人格》，虽然网易第五人格官方微博发布了《关于<第五人格>与Behaviour公司的合作公告》，宣布Behaviour公司旗下两位知名制作人及中国区管理Alex Lin将成为《第五人格》团队顾问，在网易制作《第五人格》并使其更加地全球化的过程中提供建议。
不过，4月10日上午，微博介绍为“杀机中国区官方微博”的微博用户DBD_CN发布微博称，网易《第五人格》并没有获得《黎明杀机》品牌授权，澄清了此前网易游戏公告中，引人误解的“《第五人格》获得《黎明杀机》开发商授权”的说法。
也有微博用户@捞星少年对相关抄袭进行了图片对比：
不管网易游戏侵权与否，抄袭与否，声誉和形象，确确实实是受到了损伤。
第二大问题：无可奈何的妥协
这是我在玩《第五人格》和《荒野行动》时的第一反应：为了通过审批，真是辛苦了网易的研发了。去年吃鸡手游，风声鹤唳之中，网易紧急修改了游戏世界观和细节设定，甚至曾经出现了“不忘初心牢记使命 刻苦训练 磨砺成才”的文案。
当时我也曾评论过此事——这种拿来游戏规则的玩法，赋予军事演习的皮囊，体现了厂商与主管部门之间的妥协，甚至是一种别样的创新。
这种妥协有两个条件，其一是品类游戏创新困顿与玩家需求愈加旺盛的市场背景，其二是国外的创新品类游戏在中国面临着政策限制与明令禁止。
就像这次的《第五人格》，和去年的吃鸡游戏相比更为典型。《第五人格》玩法借鉴了《黎明杀机》。而《黎明杀机》早就因为血腥恐怖，被文化部点名：2016年8月，熊猫TV发布了一条《关于GTA5、H1Z1、黎明杀机等游戏禁播》的公告，公告中提到文化部要求各直播平台“不提供GTA5，如龙，热血无赖，H1Z1，黎明杀机，十三号星期五等含有禁止内容的游戏”。
《黎明杀机》游戏截图（这要能过审，那内涵段子的棺材板可能就压不住了）
其实这种“非对称竞争”的玩法和恐怖风格很搭，紧张刺激的氛围更有效激化玩家的游戏体验。但是在中国，血都是绿色的情况下，让一个玩家把另一个玩家刺穿在铁钩上，这种游戏内容过审的几率太小了。
所以看到《第五人格》为了审核所做的努力之后，挺让人哭笑不得的：美术风格，尤其是人物形象从阴暗压抑的现实主义转为略显卡通的布偶形象，甚至魔鬼角色还有点“丑萌”；剧情也从怪力乱神、超自然力量、邪灵改为精神分裂、侦探解密、悬疑案件（是不是有一种国产恐怖片的既视感）；细节上，杀手玩家打击音效显得滑稽了很多、掳掠幸存者从“拖一地血”改为了“挂着气球牵着走”、穿过胸膛的钩子也变成了绑上烟花送上天的“狂欢之椅”。
“挂着气球牵着走”
钩子变椅子
这种修改一方面是政策环境的限制，但从另一个角度上，网易费劲心机，无非是想开拓更多的新品类市场、占据更多的细分市场先机。
第三个问题：急躁的网易，慌了么？
客观事实是，现在玩家群体中已经有很多对网易不满的声音了。不过我们先回头看看，网易游戏最近两年的市场策略究竟是什么。
简单讲就是：做深、做广、做细。
做深，深挖用户群体和用户价值，进一步迎合各年龄、阶层、性别等不同用户的需求。老情怀党，有《梦幻西游手游》《轩辕剑龙舞云山》；Z时代的年轻人，有《阴阳师》《决战！平安京》；男生，有《影之刃》《率土之滨》；女生，有《sky光遇》《劲舞团手游》...
做广，产品矩阵范围要广，这一点和做深、做细相关；产品宣传范围要广。最近的例子是，上周你们的微博难道没有被《第五人格》刷屏么？你们一月份的时候没在优酷上看到《楚留香》么？还有《永远的7日之都》《秘境对决》《镇魔曲》...这些产品上线之初，其宣传攻势可谓铺天盖地。
做细，进一步细分市场，开拓新品类游戏。吃鸡火了，迅速上线《荒野求生》《终结者2》；二次元游戏不错，《永远的7日之都》《决战！平安京》；策略游戏有《率土之滨》、生存类游戏有《明日之后》、MMORPG有《楚留香》...现在又捧火了“非对称竞技游戏”《第五人格》。
网易游戏一览图
这个策略的核心要旨就是以高数量、高质量的产品拓展市场、占据市场、赢取市场。这样的策略本来无可厚非，但问题是：网易游戏，太急躁了。
这一点从吃鸡手游的上线就能窥得一二。为了抢占先机，网易甚至不惜同时上线两款不同的吃鸡手游来占据市场——这种“养蛊”的做法，虽然在占领市场角度上是“双保险”，但成本着实不低。大家都明白，玩家玩一款吃鸡手游就可以了，近乎一模一样的两个产品，总是要有一个凉了的。
那么，借鉴也好，妥协也好，其实是为了最快速、最高效的在最短的时间内生产最多的、质量最稳定的产品，从而赢得市场。
那么网易游戏到底在着急什么？
2016年结束后，网易游戏可谓站在了历史巅峰，《阴阳师》《梦幻西游》《倩女幽魂》等领跑游戏市场。2016年，网易游戏全年总收入高达279.8亿元人民币，仅Q4一个季度，净收入就达到了89.59亿元。游戏产业Top.2地位坐实，网易的对手也只有腾讯了。
但手游的生命周期太短，短短一年，网易便需要新的产品来延续市场地位，财报已经不再是捷报了——2017年Q4，网易游戏净收入80.04，这是自2016年《阴阳师》成为爆款以来，网易游戏季度收入最低的一次，同比更是下降了10.7%。
结语
从网易云音乐下架周杰伦全部歌曲，引起网友和周杰伦粉丝广泛不满，昔日涉嫌侵权的事件不断被重新翻出，网易云音乐一次又一次因版权问题被推至风口浪尖；到网易游戏的一些产品与市场行为频遭诟病，甚至最近涉嫌知识产权侵权与不正当竞争，引发诉讼。
不管是音乐还是游戏，网易都是行业的代表。网易云音乐在音乐市场中有不可比拟的优势，粉丝也“爱得深沉”；网易游戏沉淀了十多年的研发实力，“游戏热爱者”的企业被用户称道。
随着互联网的纵深发展，在版权和创新愈发重要的今天，粉丝和用户期盼着一个真正能够弘扬音乐文化、游戏文化、传播创新精神、生产精品内容的中国大厂出现。然而从现状来看，网易要面临的可能是一次品牌形象的跳水。
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